Зубная боль от рекламы

К тому, что не нравится, надо относиться с юмором, иначе портится настроение. Вот, например, чудной красоты девушки в рекламе. Намыливаются гелем для душа или облизывают палец, предварительно погруженный в майонез, и при этом плавятся от райской неги, абсолютного удовольствия. Надо их пожалеть. Бедные девушки замуж не выйдут, потому что никакой мужчина не доставит им тех ощущений, что дарят гель и майонез. Или другая красавица жалуется: «Раньше мои волосы были сухими и безжизненными». Народ у телевизора продолжает: «А теперь мои волосы мокрые и шевелятся».

Есть вопросы, которые называют наивными, детскими, попросту — глупыми. Мой вопрос из этого разряда: «Зачем нам такая реклама?» В самом деле: реклама — огромная индустрия. Студентов учат ее законам в университетах, процветают фирмы, в которых недюжие ребята терзают свои креативные мозги в поисках хлесткого слогана. Проводятся исследования: какой процент населения подвержен воздействию рекламы, какой — в жизни не купит навязываемый продукт. Изучаются слои общества, поддающиеся влиянию имиджевой рекламы или косвенной, фокус‑группы тестируются и прочие фокус‑покусы организуются. Люди делом заняты, мудреными словами оперируют.

Например, предлагают «ребрендинг». Это, как я понимаю, когда товар уже плохо продается, делается новая упаковка и придумывается очередная программа продвижения. Вы можете отличить по виду один стиральный порошок от другого? Я тоже не могу. Да и йогурты, по большому счету, на вкус мало отличаются. То, что они помогают пищеварению, чистая правда. Как и обычная домашняя простокваша.

Давайте проследим жизненный путь какого‑нибудь продукта, допустим, майонеза. Назовем его «Сказка». Десятки раз в день нам прокрутят по телевизору ролик, в котором счастливая семья без «Сказки» распалась бы. Зомбированные, идем в магазин и покупаем майонез. Убеждаемся, что цена его высока, а качество так себе. Те, кто пошел и купил, с лихвой возместил затраты и принес прибыль производителям. Через некоторое время последние видят, что продукт залеживается. Тут как тут рекламщики со своим ребрендингом. И «Сказка» уже стала «Былью», поменяла одежки, и новая семья в телевизоре поливает салат «Былью».

Дошло до того, что синонимом слова «реклама» стал «заведомый обман». Поддались вы соблазну, купили по привлекательно низкой цене микроволновку или пылесос, а на второй день они сгорели. Что вы говорите? «Это все реклама!» Мол, с нее взятки гладки. Точно мы в странную игру играем: нас дурят, а мы хотим из дурилки пользу извлечь. Кто выигрывает? Уж никак не потребитель. А те, кто музыку заказал (производители) и непосредственные исполнители (рекламные агентства). У них дело поставлено на широкую ногу. Даже телеведущие нас просят с извинительной улыбкой: «Оставайтесь на нашем канале, реклама пройдет быстро». А в дни национальных трауров (убереги нас от них, Господи!) рекламу снимают с эфира. Как неуместное явление.

Поэтому мой вопрос: «Зачем нам назойливая и пошлая реклама?» — вполне логичен. Кто платит за рекламу? Я плачу, потому что ее производство входит в стоимость продукта. Посему — имею право брюзжать и высказывать недовольство.

Всем понятно — без рекламы коммерческим каналам не прожить. Но за что следовало бы штрафовать и наказывать по всей строгости — это за увеличение звука во время рекламной паузы. Как реклама, так хватаемся за пульты, чтобы звук уменьшить. Расчет на тех, кто задремал у телевизора? А что делать с этим форменным издевательством бодрствующим? И разве не понятно, что раздражение обращается прежде всего на рекламируемый товар? Средство для мытья посуды, реклама которого разбудила внука за стенкой, никогда не куплю.

Думаю, многие образованные люди могли бы хором воскликнуть: Оставьте в покое русский язык! Что значит «сникерсни»? Так мы договоримся до абсурда. И в рекламе замороженных продуктов услышим призыв «чебурекни» или «запельмень». Рекламные девушки в белых медсестринских халатах, живущие в полости рта, утверждают, что во рту должно быть «дирольно чисто». Отстают производители зубной пасты. Почему‑то пока не призывают сделать наши зубы «колгейтно» или «блендамедно» белыми. Или все‑таки понимают, что мало найдется людей, желающих находиться в обществе, в котором «все будет кока‑кола»?

А лекарственный препарат, восстанавливающий мужскую потенцию? Принял его мужик и полетел не домой, а «по делам», на сторону. Большое спасибо от всех замужних женщин! Что после адюльтера будете прославлять? Измену родине? Что забавно смотрится в КВН, не всегда уместно за его рамками.

Нам скажут: голосуйте кнопкой, то есть переключайтесь на другой канал. Не тут‑то было. Похоже, они договорились, и на какую программу не перескочи — там в это же время те же автомобили и бульонные кубики.

После принятия поправок к Закону о рекламе впечатление, что ее стало гораздо больше. Представители Антимонопольного комитета поясняют: телеканалы не превышают допущенный лимит в 20% , но под ограничения не попали анонсы фильмов и передач. Поэтому мы с вами имеем, сами знаете, — до 40% телевизионного спама (в переводе с компьютерного языка — мусора). Закон снял ограничения на частоту прерывания фильмов и передач. И тут каналы поступают хитро. Недавно начался показ интересного сериала. Первую серию прервали всего один раз. Вторую — дважды. Третью — как водится, каждые пятнадцать минут. Что дальше будет, не знаю, потому что фильм завтра смотреть не стану. Дождусь, пока появится на дисках, куплю и досмотрю без надоевших прославлений дезодорантов и сотовой связи.

Считается, что участие в рекламе детей — залог успеха. Конечно, это дело родителей, допускать ли своих чад в телевизионное тиражирование. Родителей можно понять, ими движет честолюбие, и материальный интерес не последнюю роль играет. Да только обилие детских лиц в рекламе наводит на мысль, что происходит что‑то нехорошее, вроде использования несовершеннолетних в достижении неблагородных целей.

Вот еще любимые телеведущие: протягивают нам, отвлекаясь от темы, с экрана чашечку кофе или фруктовый сок попивают, или лекарство пропагандируют. Лица у них при этом отрепетированные, без отвращения. Но мы‑то знаем, что по доброй воле они не стали бы утруждаться. За деньги. Сколько — коммерческая тайна. Понятно — не просто большие гонорары, астрономически большие. Несравнимые с теми, что получают люди‑сэндвичи, разгуливающие по улице с плакатами на животе и спине, призывая отправиться в клинику, где «за десять минут обследуют весь организм». В определенном смысле и телеведущие, и «сэндвичи» — одного поля ягоды, за деньги усыпившие свою моральную требовательность.

Это не оговорка и не хлесткое словцо. Реклама подрывает базисные морально‑нравственные категории, ей почему‑то все дозволено. Например, «продакт плейсмент» — как бы ненавязчивое пропагандирование в фильме, сериале, передаче, клипе, художественной книге того или иного бренда. Выражаясь по‑русски грубо, он есть втюхивание товаров народу. Если вы думаете, что симпатичный герой по ходу фильма варит какие попало макароны, то глубоко заблуждаетесь. За макароны, а также за пиво, сигареты, конфеты и прочее — заплачено. По данным, которым можно доверять, до двадцати процентов бюджета рейтинговых сериалов обеспечивает этот самый «продакт плейсмент», втюхивание.

Печатные издания тоже не лыком шиты. Если вас заинтересовала какая‑либо публикация, не поленитесь заглянуть в выходные данные. Там меленько‑меленько написано, под какими рубриками материалы публикуются на правах рекламы, то есть, за них уплачено. Мне говорили: смешно к рекламе прикладывать нравственные критерии. Отвечаю: нет таких областей человеческой жизни, которые бы смешно измерялись моралью и нравственностью. Потому что здесь не бывает мелких уступок без серьезных потерь. Иначе докатимся до хаоса. Уже на пути. Обратная сторона втюхивания — страх прослыть его носителем. Или даже понести незаслуженное наказание. Вот журналист хочет написать статью про выдающееся изобретение. Что это, как не реклама? А вдруг он деньги тайно от компании или изобретателя получил? К ногтю его! Или хочу я в книге сказать, что героиню судороги ног замучили, а потом она купила препарат, содержащий калий, и стала спать спокойно. Перестрахуюсь, лекарство не назову, не дай бог подумают, что меня подкупили.

На телевидении круглосуточно работают специальные отделы — отсматривают передачи, следят, чтобы не проскочила неоплаченная реклама. Сотрудникам этих отделов можно посочувствовать. Ловят икроносную рыбу в переполненном аквариуме. Поди разбери, какая из них икру (читай — тайную рекламу) содержит. Поэтому придумывают исключения из правил или правила в исключениях. Накануне премьеры известный режиссер рассказывает о спектакле. Реклама? А куда денешься, информационный повод. Но режиссера предупредят: о постановке говорите, но программку спектакля не показывайте, за изображение программки надо платить. В «Известия» я написала комментарий про то, что напрополую ругаться матом нехорошо. В телевизионной передаче процитировали и сказали про меня: «пишет в разные издания о вреде мата». Да я впервые в жизни разразилась! А они побоялись газету назвать. Как же — реклама!

В бочку дегтя хочется добавить ложку меда. Изменения к лучшему есть. Без содрогания невозможно вспоминать, как несколько лет назад на дверях метро на уровне живота взрослого человека, то есть перед глазами ребенка, весел плакат с вопросом: «Какую водку пить?». Через две недели детишки узнали ответ, появилось фото бутылки. Реклама спиртного, табака, к счастью, запрещена. Скупо, иногда, мелькает социальная реклама — против СПИДа или за усыновление сирот. Антимонопольный комитет штрафует за нарушение Закона о рекламе.

И опять не удержаться от сарказма. Пепси‑кола заплатила сорок тысяч рублей за рекламу своего напитка в ролике, где молодые люди ночью будят жителей окрестных домов своими воплями. Сорок тысяч рублей — при многомиллионных, в долларах, затратах на рекламу!

Пока штраф не страшнее комариного укуса, никто внимания на него не обратит. Пока носитель рекламы не отвечает за качество товара, он будет рекламировать хоть путевки на Марс, хоть сладкую соль.

Так во всем мире, возразят мне. Табачные компании по искам больных раком платят огромные компенсации, а с телевидения и прочих носителей взятки гладки. А что нам весь мир? Снова задам я глупые вопросы. Почему мы должны следовать тому, что нивелирует нравственные категории, закрывать глаза на обман, смиренно давать покрывать себя липкой паутиной недобросовестной рекламы? Пусть — добросовестной, но до зубного скрежета надоедливой?

Социологических исследований не нужно, спроси первого встречного: «Как вы относитесь к рекламе?» — и ответом будет: «Ух, замучила!» — это в самой деликатной словесной интерпретации.

В одном фантастическом романе люди будущего платят за избавление от рекламы. Размер платы определяет уровень свободы. Можно оградиться от прилипающих к стеклу квартиры и автомобиля плакатов, от микроскопических мушек на улице, влетающих в уши и зудящих про чудо‑товары, от телевизионного рекламного насилия и так далее. Конечно, утопия. У нас еще нет нанотехнологических мушек и стекла квартир чисты. Но куда‑то ведь мы движемся...